Depuis l’évolution de l’Internet comme source d’informations gratuites, développées et à la page les experts ont de quoi s’inquiéter. A l’heure du web collaboratif, le règne des médias et des experts, qui détenaient la parole à travers leurs discours institutionnels semble bel et bien compromis. Les premiers scandales ont éclaté en 2002, lorsque les internautes ont divulgué des informations concernant le président Bush que la presse s’évertuait à cacher (ou a été sommée de). Puis les internautes ont dénoncé certaines manipulations des marques sur la Toile…Tout a commencé avec le pouvoir des forums, puis des blogs et aujourd’hui de tous les outils collaboratifs du web 2.0.
Les avis des internautes viennent de passionnés et se révèlent davantage utiles dans le domaine pratique que réflexif. Leur pouvoir vient du fait que les marques ou les dirigeants n’ont plus la même liberté qu’avant. Leurs actions sont surveillées et peuvent être connues de tous à la moindre incartade. Les internautes ont plus confiance en un blog qu’en un média lié de trop près aux pouvoirs et aux intérêts financiers; ou même qu’en un expert, trop peu disponible et dont le simple conseil est payant donc peu accessible.
Pourtant le web élargit surtout les sources du savoir et amène les pros à reconsidérer leur position de leaders, d’experts ou de spécialistes des «nouvelles fraîches». Il les pousse à se repositionner avant tout en palliant les limites du web 2.0. Par exemple, les commentaires des internautes aident parfois à l’écriture d’un article sur un site sans aucune contrepartie financière. Le web 2.0 est devenu une mine de renseignements pour détecter les nouvelles tendances et sonder l’opinion à moindre coût (c’est ce qui se passe avec le marketing de Second Life). Tout cela va même jusqu’à une certaine manipulation des marques. Le risque vient donc d’une publication libre, anonyme et sans engagement de sa responsabilité sur le réseau qui peut aller de quelques erreurs insignifiantes sur une information non vérifiée jusqu’à la véhiculation de campagne de diffamation.
Ainsi les pro, experts ou médias auraient bien une légitimité à transmettre de l’information. Mais les internautes auraient la capacité de faire le tri parmi leurs propres sources et informations, de vérifier leur fiabilité. A moins, comme certains le pensent que le système ne soit capable de s’auto réguler (wikipédia devient une référence contenant très peu d’erreurs, à l’égal de Britannica).
Pourtant les sites d’experts continuent à avoir beaucoup de succès. L’opinion d’un expert affichant son CV bénéficie d’une plus grande crédibilité que celui d’un blog d’avis de consommateur, (d’ailleurs de plus en plus utilisée par la publicité). Les marques font aussi appel aux internautes pour participer à la réalisation du prochain clip publicitaire. Pourtant beaucoup pensent encore qu’ «une petite idée marrante ne fait pas l’image d’une marque ». Un néophyte peut rarement trouver la nouvelle image d’une marque en ayant simplement participé à un concours pouvant rapporter 500 euros. L’expert garde donc son statut à condition de se positionner en tant que tel.
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